茶顏悅色呂良:消費品升級需要一個更實在厚道的價格

2020-07-13 17:53:00

市場對奶茶的熱情依舊不減,2019年奈雪的茶又獲得融資,今年喜茶也贏得高瓴等投資者青睞,且不斷的擴張品類。而這家目前只開在長沙的奶茶店在看似保守的擴張中一直在攢足實力。

在FBIF2020食品飲料創新論壇上,茶顏悅色的創始人呂良在與天圖投資合伙人潘攀的對話中,分享了茶顏悅色的路徑。

截止到2019年底,茶顏悅色的門店達到了200家,幾乎把門店開邊了長沙的繁華商圈。不同于喜茶和奈雪的茶,茶顏悅色因為只在長沙開店,所以跟當地的融合非常深度,被外界稱為“偶像養成系”的奶茶品牌。

2013年12月,茶顏悅色首家門店在長沙開業,2019年3月茶顏悅色獲得天圖資本的A輪融資,此前天圖還投資了其天使輪,同年8月,茶顏悅色獲得阿里關聯企業的投資。

奶茶賽道的投資一直很熱,今年古茗茶飲也拿到美團和紅杉的投資,古茗是以加盟起家,且是升級版的加盟,特別重視供應鏈和基礎運營,也是靠口碑傳播做起來的品牌,單店的成功率很高,盈利狀況也好。

對于奶茶市場持續獲得融資,呂良表示回歸到價值本身,北上廣深不代表中國消費,下線城市的消費市場非常巨大,而古茗的消費數據也表現非常好。

奶茶行業整體的市場空間仍然很大,高端的品牌是喜茶,更低端的又蜜雪冰城,“這個行業足夠大,只要有價值都可以被投資?!眳瘟急硎?。

喜茶在今年也在下線城市加速開店,蜜雪冰城也在往一二線城市走,喜茶下沉也是發展的必然,中國市場很大,哪里都值得嘗試。

不管是品牌去上浮還是去下沉,對于消費需求來說,消費者到底是在消費升級還是在找更具性價比的產品?奶茶屬于快消品類,是需要持續去復購,所以性價比和升級都要做好。呂良表示,消費品升級需要一個更實在和厚道的價格,消費者在一個高頻復購的品類里,追求這個產品一定要好,價格要實在,這是必須要達到的。

奶茶行業是個不斷推陳出新的行業,線上和線下都不斷涌現出新品。茶顏悅色從2014年到現在的7年時間,歷經了不被待見到被接受,“這種變化跟整個大環境有關,新式茶飲的成功,離不開基礎設施和傳播途徑的改變?!眳瘟颊J為。這種基礎設施包括交通的便利、互聯網的創新,品質升級以及90、95后這些新消費群的出現,種種因素疊加和鋪墊,導致了整個新茶飲的變化,包括資本也在不斷進入,“七年了,原來是初一,現在是大學的水平?!?

潘攀也分享了新茶飲為何在這幾年爆發的看法。首先是新人群的消費習慣出現大變化,它的本質會帶來新品牌誕生的機會;其次是,中國的創業者在產品創新上投入了非常多的時間和經歷,尤其是細節創新做得很優秀,由此也得到消費者認同;再次,近幾年對國內品牌的歧視消失了,國潮當道,新消費群反而更喜歡消費國潮品牌,茶顏悅色就是典型的這類品牌。

呂良還補充了自己的一個觀察。在這些新茶飲的創業者中,這一批都是連續創業者,也就是在這輪新茶飲爆發之前,踩過行業的坑也交過學費,所以在產品和品牌打磨上也更加成熟,尤其是做中國化的打法都做得很好,同行業的很多創業者的打法都是摸爬滾打練出來的,行動迅速又創新超前。

這也跟中國的大環境有關系,基于移動互聯網的普及,中國的商業模式以及在數字化營銷上,在全球都是領先的。典型的是流量的轉化上,如何提高流量轉化率,如何跟產品端結合?!爸袊虡I模式在全球領先,本質上是中國在移動互聯網基礎設施上投入早普及廣?!迸伺收J為,手機可以在中國解決所有問題,這也是中國企業這一波創新來的如此兇猛的核心原因?!爸袊举|上在商業模式的迭代上走到了最前面?!?

除了在商業模式上,在營銷模式上,奶茶也是走在最超前的。從喜茶的聯名到各個茶飲或者消費品的聯名,聯名在創新消費品中成了很重要的營銷方式。呂良戲稱“聯名太多,導致中國品牌和國外品牌都不夠用了?!?

茶顏悅色目前做聯名還不算多,要做聯名更多是考量對方的品牌是否跟自己的品牌風格相關。在之前,茶顏悅色也跟知名品牌談聯名,但他們并不想只是一個流量互換,這樣容易跑偏,而更多是想找到天然的契合點?!奥撁嗫紤]大家的客群是否能互換,對方的客群用我們的東西是否有好奇點?!眳瘟急硎?。

對于國內的茶飲品牌在積極出海,把店開到海外,呂良目前還持謹慎態度?!罢嬲钠放七€需要很長時間沉淀,有些品牌練內功也練了很久,但現在說很亢奮的話是違背商業邏輯的,還是要多做準備,要等基礎設施更好和工具更強大,該蟄伏多少年就還是需要那么長時間?!眳瘟颊f。

對于茶顏悅色的走出長沙,很多用戶也在呼喚,今年年初也一度有消息稱,茶顏悅色要走出長沙,第一站是武漢。對于走出長沙,整個團隊不確定性仍然很大。在長沙開店的時間久了,本地的用戶積累比較多,且跟本地用戶都是深度溝通,復購率能得到保證,同時,要走出去也牽涉到供應鏈和基礎設施問題,同時也容易對別的城市的用戶并沒有一個深度溝通的基礎和頻率,“我們為什么不出去,這個平衡值得一直不是特別穩定,這種本地化的深度溝通是我很看中的,而且組織上也還在希望能打磨的更好?!?

在市場運營方面,茶顏悅色一直在做直營,盡可能的保證單店的盈利,也有少數幾個戰略門店可以允許虧損,“但這個行業的真實感受是,一個虧本的店要三個賺錢的店來填補?!眳瘟颊f,“我們這個行業開店不是本事,關店才是本事,如何當機立斷關掉不好的店,更考驗運營的智慧?!?

(來源:財經涂鴉 步搖)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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