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打造北上海潮流活力社區,從寶山天街透析商業快速復蘇樣本

2020-07-31 12:24:00

聯商網消息:今年上半年,實體商業經歷了極為特殊的6個月,從摩拳擦掌的春節檔突然轉入被迫停業,從艱難自救再到重啟后多重利好刺激下的加速復蘇…如今隨著電影院全面復工,實體商業正全面駛入復蘇快車道。

不過,從3月復工復產以來,在推行消費券、地攤經濟等政策加持和企業自身努力下,購物中心到底恢復到什么程度,也是我們重點關注的。

今年3月,聯商網零售研究中心發布的《2020中國購物中心發展研究報告》中調查發現,56%的商業人認為2020年會更加困難,13%的人認為2020年的實體商業前景不明朗,而面對不確定性的未來,有42.8%的從業者認為企業要練好基本功,“穩”中前進。

在市場大環境整體震蕩及外部支撐條件平等的情況下,就要看購物中心自身的運營能力。

開業近三年的龍湖上海寶山天街,穩步渡過養商期后已經開始進入全面升級期,憑借龍湖的強大品牌影響力、專業團隊、精細化運營,持續強化精致、潮流、活力、年輕等標簽內容力,以服務精致潮流家庭的核心客群為出發點,打造成引領北上海的潮流活力社區。

雖然寶山天街也受到疫情波及,但按下“復蘇鍵”后,客流、銷售、會員增量均取得超預期效果。在上半年幾個重大節點的營銷活動中,彰顯了寶山天街出色的抗風險力和全面復蘇的態勢:契合上?!拔逦遒徫锕潯?、“五一勞動節”策劃的“花YOUNG潮玩節”活動上,實現了總客流24.7萬人次,銷售同比提升9.31%的突破;一年一度的“66天街歡搶節”,總客流57萬人次,會員新增23420人,總銷售4378萬元,同比增長22.46%。

能在最短時間快速恢復,寶山天街做了很多努力。在全面解析其上半年的商業軌跡后發現,品牌迭新、全維度營銷、會員服務是最重要的三大秘籍。

品牌煥新升級

北上海潮流活力社區

商業運營的核心是內容力,寶山天街一直深化品牌煥新升級,透過優質的內容創造最大化的商業價值。

寶山天街方面表示,疫情的穩定,促使市場消費熱情高漲,但消費者對品牌內容的需求也更加多元化和精細化,在持續深度調研消費群體特性后,寶山天街在品牌更新上注重個性、人設、潮活、社交等元素的滲透,在發揮首店的引領效應、零售和餐飲的全面升級、精致小店的全新體驗上頗為用心,構筑著一個精準而完善的品牌矩陣。

●首店收割,引領區域消費升級

寶山天街在踐行北上海潮流活力社區的自我迭新過程中,主動調整場內品牌結構,重點放在了具有首店效應和網紅新店的收割上,如即將開業的寶山區域首店——完美日記和泡泡瑪特(POPMART)、首出外環的許爺剁椒魚頭等,勢必給消費者帶來全新消費體驗,引領區域消費升級。

為了滿足消費者的悅己心理,寶山天街引入了當下最潮的國貨彩妝品牌完美日記,將是區域內最大的彩妝精品店,匯集了完美日記“十二色動物眼影貓咪盤”、“至臻柔色絲絨唇釉”、“云紗柔焦控油散粉(三麗鷗聯名限定款)”等所有熱門產品。

泡泡瑪特也即將在寶山天街開業,融合了盲盒、潮玩等被高頻提及的概念,店內有Molly、LABUBU、Pucky畢奇、Dimoo、Satyr Rory潘神等多款萌趣公仔。

許爺剁椒魚頭相關負責人表示:“選擇寶山天街,是許爺剁椒魚頭在上海品牌布局的重要一步。寶山天街龐大的客群基礎、多元化的品牌矩陣、優秀的運營管理能力,都是我們所看重的?!?

事實上,早在疫情爆發前,寶山天街就已經開始主動升級品牌,2019年開業的一條、戴森、colorlab、海馬體照相館、喜茶、Tim Hortons都是首次進入北上海,彰顯了寶山天街對北上海潮活生活的引領力,也形成了不可替代的品牌集聚勢能。

●聚力網紅能量,全面升級零售、餐飲

在重點打造的零售和餐飲兩大業態上,寶山天街瞄準了帶有人氣網紅、精致潮流標簽的品牌,如去年就引入了尚品天泰、譚鴨血老火鍋、太二酸菜魚、喜茶等時下最in的網紅名店,而今年以來繼續全面升華品牌層級,收割了一波波頭部品牌。

零售上,寶山天街引入了美國知名高端功能性專業運動品牌——Under Armour、時尚與實用兼備的國際牛仔品牌——LEVI'S、Lee、無年齡與性別限制的休閑品牌——Hush Puppies以及畹町、OTG等等。

餐飲上,即將開業的不二原麥,是臺灣空乘和明星最愛喝的奶茶潮店,站在當下中國火爆的新式茶飲風口之上,將與喜茶等組成寶山天街強固的新式網紅茶飲生態鏈。而許爺剁椒魚頭、立方鐵等中國傳統美食與中高端情景創意美食的加入更加鞏固了寶山天街新時尚吃貨圈的地位。

●豐富消費場景,擴充精致量級

后疫情時代,針對人們“健康、品質、便捷”的消費心態,寶山天街也強化了便捷精致小店的升級,如寶珠酒釀酸奶、春杏古早味、德焙面包等。這不僅解決了當下消費者的消費痛點,也豐富了寶山天街的品牌結構和消費場景,進一步鞏固了其北上海潮流活力社區的地位。

據悉,寶山天街出租率已達99%,在秉承引領北上海潮活體驗的目標愿景下,寶山天街在疫情中逆勢而上,潛心“修煉內功”,全面升級品牌層級,發揮了首店品牌、網紅品牌、頭部品牌的價值效應,持續提升品牌結構質素,完善品牌矩陣架構,以實際行動領導著區域消費升級。

自主IP定制專屬記憶

全維度營銷激活消費力

內容原創時代,購物中心如何打造自身特色并將其價值發揮至最大化,是寶山天街一直探索的方向。

過去的上半年,寶山天街深挖客群需求,直接觸達商戶的銷售業績痛點,通過集團自主原創IP造勢、簡單高效的產品促銷和福利放送以及與消費者產生十足互動的線下場景活動,全維度營銷,持續刺激消費,激活沉浸已久的消費市場。

龍湖商業每年上半年最大一場全國聯動營銷活動“66天街歡搶節”迎來了最特殊的一年,寶山天街的這一購物狂歡節在政府政策加推下創下了折扣福利力度最大、品牌參與程度最高等多項紀錄,多重超值團購、消費滿額大抽獎、購物3折起等福利全面升級,摩登潮流生活節提振 “遛街”歡樂指數,為消費者創造一個潮活新體驗的活力空間?;顒悠陂g,總客流57萬人次,會員新增23420人,總銷售4378萬元,同比增長22.46%,投入補貼近百萬,愛嬰室、卡通尼樂園和玩具反斗城業績北上海區域第一,戴森、一條、ONLY更是創下單日業績新高。

基于“復古回潮”主題打造的原創IP“潮浪有色生活節”是匯集了最in潮浪音樂人,新時代摩登復古Disco舞池引爆復古Disco風尚,復古潮浪生活街以當下火熱的市集為展現,為民煙紙店、午夜錄像廳等5大景點場景為消費者帶來摩登時代的潮人狂歡。

與此同時,寶山天街積極響應政府刺激實體商業的號召,在“上海五五購物節”的營銷體系中,除了有“66天街歡搶節”、“潮浪有色生活節”等原創IP的重磅加持外,還策劃了一系列創意無限的促銷與人氣活動?!盎╕OUNG潮玩節”創新了五一勞動節的傳統玩法,用超燃說唱、潮吃任意門、花式街球秀等引爆五一熱動;結合5月母親節、520情人節、吃貨節、護士節等溫情節日,寶山天街打響情感營銷,打造了“無畏告白主題活動”,獨家定制的五大治愈表白勝地可供市民大膽釋愛,彰顯疫情下實體商業人的溫情力量。

▲花YOUNG潮玩節

▲無畏告白主題活動

據悉,下半年,寶山天街將持續輸出年輕潮流化的IP活動,著力打造夜經濟推出原創街市品牌“丹霞街市”,塑造會員原創專屬IP節日“818愛粉發燒節”、引入頭部流量IP“B.DUCK趣游Da派對”,龍湖商業原創全國聯動大型營銷活動IP“2020天街歡樂季”、“寶山天街3周年慶”, 著重定制專屬記憶,全維度營銷激活消費力。

線上線下打通社群服務

宅家也被實力圈粉

寶山天街深知會員服務營銷在鏈接消費者、培養消費者忠誠度上的價值,今年上半年實現了會員數量超31萬,新會員同比增長45.15%,會員消費占比同比增長24.16%的流量價值。

為了提升會員價值,為商戶和消費者搭建更巨大的互惠互利流量平臺,寶山天街在今年上線了定制會員卡,如199元搶價值8480元的“街趣卡”、針對親子客群的99元搶價值2777元“夏日遛娃卡”等等。

針對疫情期間線下實體商業整體停擺的現狀,寶山天街在2月份上線粉絲圈和京東到家服務,為會員解決“宅家”購物難的痛點;在商場輻射生態圈層內,寶山天街瞄準了社群營銷,設置了天街專屬粉絲群,除了每日發布最新促銷福利、會員活動外,官方客服“龍天天”也能第一時間為會員提供需求和服務。而暖心上線的“堅守的天街人”紀錄了在疫情期間一直堅守在一線的天街人,自媒體曝光率10W+。

線下煥活消費,線上積極突圍,線上線下雙渠道的靈活營銷,不僅直接帶動銷售,也利于提升會員黏性。寶山天街從今年2月份開始就通過天街小程序和抖音公域流量融合發力,上線了潮色直播間,聯動商戶不定時邀請百萬人氣主播到店直播,截止目前已經成功打造了3月開運街福Go潮人直播、517吃貨節直播、66歡搶節期間天街紅人養成記等19場大流量的直播活動。

通過自有私域流量的沉淀和外部公域流量的引入,寶山天街已經搭建了一套越來越完善的會員體系,不僅可以更好的服務消費者,也為商戶構造了一個龐大的流量池,真正實現一個有靈魂的空間、能共情的服務、無邊界的創新的商業空間。

結語

商業困難期需要標桿項目的挺身而出,從寶山天街上半年的情況上看,它的全面復蘇印證了重點項目提振市場信心和全面激活消費的重大意義。

寶山天街的全面復蘇,離不開項目專業的經營管理能力,在全維度與精細化并舉的運營管理方向下,通過極致服務深耕會員管理、情感誘發提升營銷精準度、客群痛點優化商業內容、主題引導煥新空間價值,引領北上海商業潮活力,提升區域商業能級。

未來,寶山天街將致力于成為寶山區域最有影響力的商業地標之一,擴大客流輻射圈、提升年輕潮流家庭客群量級,并融入潮流、活力、歡聚標簽,繼續發力和創新內容這一核心競爭力,為北上海的潮流和活力持續賦能加力,引領北上海整體商業能級提升。

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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